Bertolt Brecht 1932-ben egy írásában foglalkozott a korában hatalmas lelkesedést, de ugyanakkor vészjósló hangokat is kiváltó rádióval. Már akkor megfogalmazott egy kritikus gondolatot, amely napjainkban, a web 2.0 világában mintha új jelentőségre tenne szert: „A rádióadónak egy oldala van ott, ahol kettőnek kellene lennie.” A klasszikus médiumok egyoldalúak: adnak, sugározzák az adást. Mi lenne a másik oldal megjelenése? Az a pillanat, amikor az olvasó, a hallgató, a néző maga is aktívan bekapcsolódik a kommunikáció megalkotásába. A kétoldalú rádióban a szerkesztő, a munkatársak, valamint a hallgatók, a befogadók együtt hozzák létre a műsort. Azt, hogy ennek az elgondolásnak mekkora varázsa van, mutatja egyrészt a betelefonálós műsorok népszerűsége, másrészt az a lavina, amelyet egy-egy tévéműsor kapcsán az SMS-es szavazás lehetősége vált ki. Kiskeresetű emberek nyomkodják mobiltelefonjaik gombját, mert úgy érzik, mert elhiszik, hogy ezáltal a médium kétoldalúvá válik, ők fontosak, s most részt vehetnek az események alakításában. A műsorvezetők tisztában vannak azzal, hogy az „interaktivitás” vágya mélyen gyökerezik az emberben, s e vágy kiaknázásával milliókat lehet keresni egyetlen este, és ezért mintegy „alátesznek” a jól manipulálható nézőnek. Ő pedig engedelmeskedik, azt hívén, valóban ő irányítja az eseményeket – nem tudatosul benne, hogy mindaz, aminek részesévé válik, valójában kétoldalúnak álcázott egyoldalúság. Egy szerkesztő, rendező tudja jól, hogyan lehet elérni, hogy a „célalany” szabad döntésként élje meg, amikor azt teszi, amit belé programoznak, amit a Nagy Médium elvár. A reklámszakma már régóta ebből él.
Az egyház furcsa helyzetben van. Ahhoz, hogy evangelizáljon, használnia kell a médiumokat. Ugyanakkor sok minden, ami egy társadalmi kommunikációs vállalkozást sikeressé tehet, alapvetően idegen az evangéliumtól, amely nem látszat-interaktivitást, manipulált döntést feltételez, hanem az emberi szabadság segítését: az önálló, felnőtt alanyt el kell vezetni egy döntésig, az igen-nem szituációig.
Legyünk őszinték, manipulálni mi is tudunk: egy-egy retikülcsattogtatós prédikáció (mert hát áradnak a könnyek) nem manipuláció? Nem az érzelmek kizsákmányolása? Egy-egy olyan „hittan”, ahol rájátszom arra, hogy ügyesen tudom forgatni a hallgatóságban meglévő vágyat valami felé, ami igazából rólam szól, nem médiatechnika? Nagyon keskeny a határvonal a javaslattétel, a hitről való értelmes és vonzó számadás, illetve a manipulatív technikák között. Sokan erre hivatkozva bezárnák az egyházat az egyoldalú adás ketrecébe, ám ez az út járhatatlan.
Hatalmas tehát a kihívás: meg kell valósítani a kétoldalú evangelizációt (ahogy II. János Pál írta első enciklikájában: „az egyház útja az ember”), ráadásul az összes lehetséges kommunikációs csatornán keresztül. Mindezt azonban úgy kell megtenni, hogy ne pusztán jól sikerült technika, ne valamiféle PR- és marketingtevékenység legyen, hanem eleven és elevenítő Szó-átadás, öröm-hir-detés. Az egyháznak itt olyan úton kell járnia, amelyen Jézus, a tökéletes Kommunikátor vezeti – és nem feltétlenül a kortárs média.
